Publicidade e consumo

     O conceito de sociedade de consumo é um dos conceitos usados para caracterizar a época contemporânea, que é a era das massas. Os Estados Unidos da América foram o primeiro país em que se verificou a sociedade de consumo, já após a Primeira Grande Guerra (numa euforia que foi fortemente abalada pela Grande Depressão), mas sobretudo após a Segunda Guerra Mundial. Enquanto durante um século de Revolução Industrial o consumo e o tipo de vida não haviam modificado profundamente as sociedades em vias de industrialização, desde o fim do século XIX ao fim do século XX, e não obstante as crises e as guerras, o consumo sofreu uma grande mudança. A economia de mercado, apoiada pelo marketing, é definida pela produção e pelo consumo de massas.
            Para Aristóteles a felicidade não está ligada aos prazeres ou as riquezas, mas a atividade prática da razão. Em sua opinião,  a capacidade de pensar é o que há de melhor no ser humano, uma vez que a razão é nosso melhor guia. Se o que caracteriza o homem é o pensar, então esta e sua maior virtude e, portanto, reside nela à felicidade humana.  “Aristóteles, fiel aos princípios de sua filosofia especulativa, e após ter feito uma análise e um estudo da psicologia humana, verifica que em todos os seus atos o homem se orienta necessariamente pela idéia de bem e de felicidade e que nenhum dos bens comumente procurados (a honra, a riqueza, o prazer) preenche esse ideal de felicidade. Daí a sua conclusão: primeiro, a felicidade humana deverá consistir numa atividade, pois o ato é superior a potência; segundo, deverá ser uma atividade relacionada com a faculdade humana mais perfeita que é a inteligência (…)”. (Costa,1993, p.67) 

          O consumo pessoal desempenha um papel central. Uma parte do orçamento doméstico é consagrado a compras de bens e serviços, por vezes, menos utilitários do que simbólicos ou carregados de significação cultural: lazer, informação, educação, saúde, moda, etc.A publicidade é um dos pilares da sociedade de consumo. As suas imagens representam a época em que vivemos. A realidade mostrada é um reflexo dos desejos dos indivíduos. A publicidade cria-lhes novas necessidades, apresenta-lhes paraísos inacessíveis, contribuindo, por outro lado, para manter uma sociedade estereotipada.

          A publicidade funciona como método em potencial de transferência de significado, reunindo o bem de consumo e uma representação do mundo culturalmente constituído no contexto de uma peça publicitária. O diretor de criação de uma agência publicitária procura ligar esses dois elementos de tal maneira que o espectador/leitor perceba entre eles uma similaridade essencial. Quando essa equivalência simbólica é estabelecida com sucesso, o espectador/leitor atribui ao bem de consumo determinadas propriedades que sabe existirem no mundo culturalmente constituído. As propriedades conhecidas do mundo culturalmente constituído passam, assim, a residir nas propriedades desconhecidas do bem de consumo, e se realiza a transferência de significado do mundo para o bem (Grant McCracken).